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Il y a quelques années, HIV Edmonton a senti le besoin de transformer son image virtuelle. Au service des personnes vivant avec le VIH et d’individus marginalisés du centre-ville d’Edmonton (Canada), l’organisme a un bureau très joliment conçu et offre des programmes intéressants, mais sa présence sur le web laissait à désirer.

Sous le leadership d’une nouvelle directrice du développement des ressources et de l’engagement public, on a amorcé un processus de révision stratégique de la marque, incluant une refonte majeure de la présence de HIV Edmonton sur le web et dans les médias sociaux. Malgré sa petite taille, l’équipe des communications (composée de deux employées qui ont d’autres responsabilités) a réussi à intégrer stratégiquement les médias sociaux dans ses activités de communication et de rayonnement.

Voici 4 leçons clés que l’organisme a pu acquérir en intégrant les médias sociaux dans ses activités de communication et de rayonnement :

Au lieu de réinventer la roue, HIV Edmonton a décidé d’aligner sa nouvelle vision sur la campagne « Objectif Zéro » développée par l’ONUSIDA en 2011. L’objectif de cette campagne (« zéro nouvelle infection à VIH, zéro discrimination et zéro décès lié au sida ») rejoignait le travail de HIV Edmonton, dont toutes les activités pouvaient trouver écho dans ce thème transversal.

HIV Edmonton a embauché une agence professionnelle pour concevoir un nouveau site web centré sur la vision « Zéro ». L’agence a aidé à concevoir l’apparence et l’infrastructure du site web, qu’elle a rendu nettement plus interactif. L’équipe des communications de HIV Edmonton a produit le contenu du nouveau site et poursuit ce travail sur une base continue. De fait, afin de maintenir l’information à jour, de partager des activités en temps opportun et d’optimiser le référencement par les moteurs de recherche (SEO), HIV Edmonton actualise régulièrement son site web. Grâce à ses nombreux albums photo, ses hyperliens et ses fonctions interactives, ce site agréable et dynamique garde les utilisateurs impliqués.

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En plus de promouvoir votre travail et vos activités, vous devriez contribuer aux efforts d’autrui. Partagez les messages Twitter d’autres organismes ou annoncez des événements spéciaux qui ont lieu dans la communauté. Développez ce rapport et ce réseau.

facebook-capture--aboriginaAu-delà de la refonte de son site web, HIV Edmonton a révisé sa stratégie de médias sociaux, qui se limitait jadis à une page Facebook offrant de l’information, mais autrement stagnante. S’inspirant de la vision « Zéro », l’organisme a revampé sa page Facebook et il s’est mis à l’utiliser plus fréquemment pour afficher et partager de l’information et pour interagir quotidiennement avec la communauté.

Afin de bonifier sa présence dans les médias sociaux, l’organisme s’est abonné à Twitter – une plateforme très utilisée à Edmonton et un important outil de développement communautaire, de partage d’information et d’engagement citoyen. Et plus récemment, avec l’embauche d’une employée prête à relever le défi d’une nouvelle plateforme, HIV Edmonton a ouvert un compte Instagram.

Le blogue de l’organisme est un autre moyen d’encourager l’implication communautaire : on invite des collaborateurs à partager leurs points de vue sur des enjeux pertinents; la publication des articles coïncide avec le calendrier des événements à Edmonton. Le blogue permet à HIV Edmonton de créer son propre contenu tout en partageant les perspectives d’autrui.

twitter-chat-capture-webHIV Edmonton utilise ces diverses plateformes pour partager des facettes de son histoire, mais également pour participer aux autres histoires de la communauté. En plus de promouvoir les services, les activités et les travaux de ses collaborateurs, il répond aux questions de la communauté.

Les médias sociaux sont devenus un aspect clé du travail de HIV Edmonton pour s’impliquer dans la communauté et auprès d’elle, en complément à ses approches plus conventionnelles. Un bulletin d’information mensuel est disséminé par courriel; la coordination de réunions et d’événements en personne permet à l’organisme de joindre des individus qui n’utilisent pas les médias sociaux et d’impliquer la communauté par divers moyens. Plusieurs membres et collaborateurs de HIV Edmonton utilisent activement les médias sociaux, mais il est important de conserver des occasions de se voir en personne.

Avec le temps et l’expérience, HIV Edmonton a développé une stratégie très précise en matière de médias sociaux. Tout nouveau média social potentiel est étudié et considéré attentivement; si l’organisme décide de l’adopter, son utilisation sera surveillée et réévaluée périodiquement. HIV Edmonton considère que les médias sociaux ont beau être gratuits, si vous ne pouvez y être actif et visible, il n’est pas bénéfique d’y rester.

L’équipe des communications utilise un langage très spécifique; elle s’assure que l’information soit à jour et qu’elle ne stigmatise aucun individu ni groupe par inadvertance. En règle générale, l’équipe a établi que si on sent le besoin de demander l’avis de quelqu’un, à savoir si un message pourrait être stigmatisant, alors il ne peut pas être publié. Seules les deux employées des communications ont accès aux comptes de médias sociaux de l’organisme – elles encouragent leurs collègues à les identifier par le biais de leurs comptes personnels, mais elles sont les seules à contrôler le contenu, c’est-à-dire la « voix » de ce que HIV Edmonton produit ou partage dans les médias sociaux.

En règle générale, l’équipe a établi que si on sent le besoin de demander l’avis de quelqu’un, à savoir si un message pourrait être stigmatisant, alors il ne peut pas être publié.

HIV Edmonton est très prudent quant au langage qu’il emploie et au contenu qu’il produit, mais il maintient une politique de non-suppression des messages publiés par autrui. Si un message semble négatif ou légèrement offensant, il est considéré comme une occasion d’éduquer et de fournir des informations exactes. Cela reflète le mandat éducatif central de l’organisme, mais également son engagement à une approche professionnelle devant les enjeux difficiles. Le seul cas où des commentaires seront supprimés est s’il s’agit de messages indésirables (« spam »). L’équipe s’assure de répondre promptement à chaque commentaire, ce qui implique que ses membres soient disponibles les soirs et les fins de semaine. Les employées des communications sont elles-mêmes très actives dans les réseaux sociaux, ce qui facilite le processus. (La directrice du développement des ressources et de l’engagement public affirme que c’est par le biais de son travail qu’elle a développé un intérêt personnel pour les médias sociaux.)

Pour s’inspirer des leçons sur l’utilisation optimale des médias sociaux, l’équipe des communications de HIV Edmonton se tourne vers les influenceurs – ceux qui ont des milliers, voire des millions d’abonnés et qui tirent clairement le meilleur parti des médias sociaux. L’organisme n’a peut-être pas les moyens de s’entourer d’une équipe complète ou de conseillers spécialisés en médias sociaux, mais il peut certainement tirer des leçons de ceux qui le font.

FAITS INTÉRESSANTS :

  • Pour une efficacité optimale, l’équipe des communications utilise une appli de collaboration en ligne appelée Slack.
  • À l’occasion de son 30e anniversaire, HIV Edmonton a lancé le projet Thirty Faces of HIV en partenariat avec le populaire site « Faces of Edmonton » sur leurs plateformes respectives et sur le blogue. Présentant une série de portraits de personnes vivant avec le VIH et de militants, le projet a attiré l’attention des médias traditionnels. En fait, depuis qu’il a bonifié sa présence en ligne, l’organisme enregistre une hausse notable du nombre d’appels de médias sollicitant ses rétroactions sur divers enjeux. Les médias traditionnels se tournent de plus en plus vers les médias sociaux pour leurs reportages.
  • En réponse aux taux croissants de VIH parmi les HRSH à Edmonton, l’organisme a réalisé en 2016 une campagne d’éducation coquine, intitulée HIV Tonight, qui présentait de manière franche, amusante et non stigmatisante les options de prévention s’offrant aux hommes. Cette campagne s’est même méritée un Grand Clio, Clio Health Award, un prix international prestigieux.