Le Yukon est un territoire du Canada. Situé au nord de la Colombie-Britannique et au sud-est de l’Alaska, sa vaste superficie est très peu peuplée – 29 000 de ses 37 000 habitants vivent dans la capitale, Whitehorse, et le reste vit dans de plus petites communautés dispersées dans 483 450 kilomètres carrés.
Pour le Blood Ties Four Directions Centre, principal organisme de santé sexuelle et de réduction des méfaits du Yukon, cela crée un contexte de travail difficile – en particulier lorsqu’il doit joindre des gens à l’extérieur de Whitehorse. Les médias sociaux sont par conséquent une avenue intéressante pour joindre cette population géographiquement dispersée.
En 2016, Blood Ties préparait une campagne de prévention et d’éducation sur le VIH à l’intention des 13 à 18 ans au Yukon. Les employés de l’organisme voulaient réaliser une campagne multimédia incluant la distribution de condoms et d’affiches imprimées, de même qu’un volet médias sociaux. N’ayant pas utilisé très activement les médias sociaux dans leurs campagnes de sensibilisation antérieures, ils ne savaient pas trop par où commencer.
Voici comment ils ont procédé pour concevoir leur campagne de même que certaines leçons qu’ils ont apprises en cours de route :
Pour savoir quelles plateformes de médias sociaux lui permettraient de joindre les 13 à 18 ans du Yukon, Blood Ties a demandé aux experts : les jeunes de ce groupe d’âge dans le territoire. Quatre groupes de discussion ont été organisés : deux à Whitehorse et deux à Haines Junction, une petite communauté du territoire traditionnel des Premières Nations Champagne et Aishihik.
Les responsables envisageaient initialement une campagne combinant diverses plateformes de médias sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram, mais la plupart des participants (à quelques exceptions près) ont déclaré utiliser uniquement Facebook. Plutôt que de viser plusieurs plateformes, Blood Ties a décidé de concentrer ses énergies sur Facebook.
En plus d’offrir des rétroactions sur la plateforme, les participants aux groupes de discussion ont proposé plusieurs idées pour le développement du message de la campagne. En discutant avec ses experts, l’organisme a constaté que les jeunes sont bien ouverts à utiliser des condoms s’ils sont faciles d’accès, mais qu’ils ne sont pas toujours à l’aise d’en demander, et encore moins d’en parler avec leurs amis. Une participante a mentionné qu’il serait formidable qu’une fée des condoms apparaisse, dans le feu de l’action, lorsqu’on a le plus besoin d’un condom. C’est de là qu’est née la campagne « CondomFairy » [« Fée des condoms »] du Yukon.
Fort de ces précieuses rétroactions et d’une idée évocatrice, Blood Ties a retenu les services d’un concepteur graphique professionnel pour développer le logo de CondomFairy et le matériel visuel de la campagne. Pour capter l’intérêt de la diversité de jeunes qu’il souhaitait joindre, l’organisme a choisi un personnage sympathique et de genre neutre, qui allait prendre son envol sur Facebook.
Lancée en mars 2016, la campagne visait à normaliser les discussions sur les condoms et le sexe, par le message selon lequel « Les condoms n’apparaissent pas comme par magie. Tu ne peux pas compter sur la Fée des condoms, mais tu peux te fier à tes amis. Ne te gêne pas pour demander ou offrir un condom à un(e) ami(e). » En plus de distribuer des condoms dans un emballage spécial et des documents imprimés à ses organismes partenaires à travers le Yukon, Blood Ties a soigneusement planifié sa stratégie d’implication sur Facebook.
L’organisme a créé une page dédiée à la campagne CondomFairy et a commencé à impliquer l’auditoire par des jeux-questionnaires et des concours offrant des prix alléchants. Les dix premières personnes à aimer la page ont gagné un étui à condoms. Chaque semaine pendant trois mois, un nouveau concours invitait les jeunes à partager leurs idées sur la « meilleure nouvelle saveur de condom aromatisé » ou sur les « choses à dire à un ami pour changer son opinion et le convaincre d’utiliser un condom ». Les gagnants étaient annoncés sur la page et recevaient des prix amusants comme des écouteurs, du lubrifiant et des articles à l’effigie de CondomFairy.
Les concours et les autres informations partagées sur la page Facebook offraient des renseignements exacts sur le sexe et l’utilisation du condom, de manière amusante et non menaçante. Au fil de l’évolution de la campagne, et à mesure qu’elle suscitait un intérêt grandissant, les employés de Blood Ties ont constaté que les articles et autres messages écrits n’étaient pas très efficaces. En revanche, les images étaient rapidement hyperliées et partagées.
Dans cette optique, Blood Ties a décidé de recentrer sa campagne sur les messages à base d’images, en se tournant vers des mèmes et des personnages comme Yoda et Oprah pour aider à faire passer le message. Il existait de nombreux mèmes préfabriqués à connotation sexuelle, mais ceux qui véhiculaient des messages positifs sur la sexualité et l’utilisation du condom étaient plus rares. Les deux employés responsables de la campagne ont alors exploré des générateurs de mèmes et ont appris à les utiliser afin de produire des images conformes aux messages de l’organisme et de la campagne.
En définitive, la campagne CondomFairy du Yukon a été très réussie. La page Facebook a reçu 258 mentions « J’aime », ce qui est plutôt impressionnant dans une petite communauté comme le Yukon. Puisque l’organisme avait prévu des fonds pour optimiser ses publications sur Facebook, il a pu promouvoir son message en ciblant des individus de l’âge et de la région géographique souhaités. Malheureusement, cette approche s’est parfois avérée contraignante, puisque les messages ne respectaient pas tous les politiques de censure de Facebook (des messages positifs à l’égard de la sexualité et des illustrations sur la manière d’utiliser un condom ont été refusés), mais on a quand même recueilli de précieuses données sur les individus qui ont réagi aux publications, leur âge et leur genre.
En plus de stimuler l’intérêt et l’implication, les concours ont permis à Blood Ties d’avoir une idée de la diversité géographique des membres de son auditoire sur Facebook – des renseignements qui ne sont pas fournis dans les statistiques du site. Pour recevoir leurs prix, les participants aux concours devaient donner leur adresse postale; les employés de Blood Ties ont été agréablement surpris de constater que plus de la moitié des gagnants vivaient à l’extérieur de Whitehorse, et très souvent dans des communautés autochtones. Clairement, Facebook offre une plateforme intéressante pour joindre une diversité de jeunes dans le vaste territoire du Yukon.
L’intérêt sur Facebook a commencé à s’essouffler vers la fin de la campagne de trois mois, mais Blood Ties continue de publier occasionnellement des messages et de recevoir des rétroactions sur la page de CondomFairy. L’organisme envisage de relancer la campagne à une date ultérieure, ce qui lui permettrait de vérifier s’il est possible de raviver efficacement une page Facebook. Entre-temps, les employés de Blood Ties continuent d’être témoins des répercussions continues de la campagne – les jeunes la mentionnent souvent dans les ateliers présentés par l’organisme, et ils ont même commencé à donner le surnom de « fées des condoms » aux intervenants des services de prévention et de proximité.
C’est important de normaliser l’utilisation des condoms de façon positive et humoristique parce que c’est ce à quoi réagissent les jeunes. Nous voulons rendre ces conversations moins embarrassantes. Sarah Cloutier, Blood Ties Four Directions Centre
FAITS INTÉRESSANTS :
- Grâce aux mesures Facebook, Blood Ties a déterminé que 80 % des participants à la campagne s’identifiaient comme étant de sexe féminin. Pour la suite, l’organisme espère développer une stratégie qui lui permettra de joindre une plus forte proportion de jeunes s’identifiant comme étant de sexe masculin.
- Le gagnant du concours des nouvelles saveurs de condoms a proposé des arômes de « creamsicle » à l’orange, gâteau au fromage, thé glacé, mûres et mangue.
- Environ 85 % des utilisateurs ont visité la page Facebook à l’aide d’un appareil mobile.
- Blood Ties a distribué 32 prix pendant la campagne (les prix ont été envoyés par la poste, ou les gagnants sont venus les chercher au bureau).
- Chaque publication sur la page Facebook a joint en moyenne 758 personnes. Pour les publications qui ont été optimisées (en payant), la moyenne est de 1 345 personnes jointes; pour les autres, la moyenne est de 170.